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海外進出レポート北米編:販売代理人網と量販店への納入で販路を拡大 – ファイテン

| レポート | 01/20/2014


ファイテン

販売代理人網と量販店への納入で販路を拡大 – スポーツ用品のファイテン
日付: 2013年07月03日
元記事: JETRO – ニューヨーク事務所

スポーツ向け機能性商品などを製造・販売するファイテン(本社:京都市)は、米国進出後10年余りで全米規模の販売体制構築と大手スポーツ用品量販店への納入を実現した。成功の裏には、有力な販売代理人との出会いと量販店への戦術的なアプローチがあった。

販売代理人を活用し全米展開に成功
ファイテンの米国子会社ファイテンUSAは1998年の米国進出後、スポーツ関連の見本市やマラソンなどのスポーツイベントに精力的に参加しながら、販路拡大に取り組んできた(2013年3月13日記事参照)。現地のさまざまな業界関係者が来訪する見本市への出展は、流通先が不足している新規進出企業にとって最もオーソドックスな販路開拓手段とされているが、同社の場合も例外ではなかった。

およそ月1回のペースで繰り返し出展を続けた結果、同社は2003年ごろ米国南部の展示会で、ある販売代理人(Sales Representative)と出会った。展示会場で来場者向けに商品の実演をしていたところ、関心を示してきたという。この代理人は野球のメジャーリーグを中心にプロスポーツ関係者と幅広いネットワークを有する人物だった。有名選手を活用して販売促進を狙っていた同社にとって、理想的なビジネスパートナーとなった。この人物を通じてプロスポーツ業界に強く、地域のネットワークを持つ販売代理人とも知り合うことができ、同社は限られた人員体制ながら、スポーツ選手向けビジネスや販売先を米国のほぼ全土に広げることに成功した。

現在も20人弱の販売代理人と契約し、地域別、販売店別、商品別に販売網を維持、拡大している。ファイテンUSAのジョー古畑副社長は「地域展開するには地元、あるいは販売店に強いネットワークを持つ販売代理人の力が必要だ」と話す。また、「展示会への出展は参加費用がかかるが、繰り返し参加することによって得るものも大きい」と、ネットワーク作りを進める上での継続的取り組みの重要性を指摘する。

メディア露出を増やして経営陣にアピール
全米展開に目星を付けることに成功した同社にとって、大手スポーツ用品量販店への納入が次の目標だった。しかし、意思決定が比較的早い中堅・中小の小売業者と比べて、大手量販店に食い込むのが容易でないのは米国も同様だった。量販店への売り込みには時間がかかり、同社は工夫を重ねたという。

販売店のマネジメント層が全く知らない商品を新規に取り扱う可能性はほぼないと考えた同社は、トップマネジメント層に対して商品の認知度を高めることに力を注いだ。中でも効果があったのが、大手量販店の本社所在地にあるメジャーリーグチームでの商品露出
や、ローカル試合のテレビスポンサーとなることで認知度を高めることだった。既に大リーグ選手が利用していたこともあってこうした試みが奏功し、2007年に最大手のスポーツ用品量販店であるスポーツオーソリティー(Sports Authority)との契約にこぎ着けた。同社と契約したことによって他の量販店の関心が一気に高まり、次々と同社の商品を取り扱うようになった。今では、商品によっては売上高の約7割を大手量販店での販売が占めるという。

利益率確保が最大の課題
販売エリアの拡大と大手スポーツ用品量販店での取り扱いにより売り上げが大幅に拡大する中、同社が課題に挙げるのが利益率の確保だ。米国内の卸売価格は標準小売価格の5割程度ともともと低めで、「大手量販店ではさらに低く、標準小売価格の5割以下が普通」(古畑氏)という。このほか、コアップ(Co-op Advertising Program)費用と呼ばれる、いわゆる棚代と宣伝広告費用が小売価格の3~5%程度必要になる場合もあり、商売は薄利多売にならざるを得ない。日本では直販によって高い利益率を確保してきた同社だが、今後は直営店での販売やウェブ直販などによっていかに利益率を確保するかが課題となっている。

利益率を上げるため、同社は販売代理人との契約見直しにも取り組んでいる。契約当初は、有力な販売代理人に対して販売時に1割程度の手数料を支払っていたが、ビジネスの拡大とともにその額を段階的に減らしているという。販売代理人との契約を毎年更新することによって、前年の売り上げ規模や実績に応じて契約条件の見直しを行いやすくするとともに、必要に応じて販売代理人の契約打ち切りも可能となる。

利益率確保には、売り上げ拡大のほかコスト削減が必要になるが、同社が特に取り組んできたのが全コストの1割近くを占めていた物流コストの見直しだ。米国でのビジネス拡大に合わせて物流会社のサービスを再検証し、これまでに3回物流会社を変更した。約4年前には自前倉庫の保有を決定し、さらなる効率化を進めている。

関連記事:1 “海外進出レポート北米編:販売代理人網と量販店への納入で販路を拡大 – ファイテン”

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